Nutella VS Coca-Cola

Marketing sleale o irriverente copia e incolla?

La concorrenza a colpi di prodotti, pubblicità, nuovi ingrediaenti, strabilianti gadget, sconti mozzafiato fanno parte di una strategia di marketing che, volente o nolente, fa girare e crescere l’economia ed il nome delle diverse aziende produttrici. Ma continua ad essere così anche quando i competitor iniziano a scopiazzare idee di qua e di là senza nemmeno un minimo di novità, inventiva e creatività?

L’ultimo palese “copia e incolla” è proprio quello della Ferrero intenta a produrre barattoli di Nutella personalizzati.

Proprio così, dopo un’estate trascorsa tra gli scaffali alla ricerca della bottiglietta di Coca-Cola con il proprio nome in bella vista, quasi fosse un trofeo, ora arriva la Ferrero a battere cassa.

Due grandi colossi si battono a suon di nomi, concorrenza sleale o desiderio di mettere a parità due prodotti e mostrare qual’è il più forte?

A differenza delle bottiglie di Coca-Cola vendute nei supermercati su cui comparivano numerosi nomi o soprannomi (Diego, Valentina, Amica, Love … ), l’etichetta personalizzata di Nutella da attaccare sui barattoli va richiesta on line e poi viene spedita a casa. Il procedimento è semplice, basta accedere alla pagina Facebook e diventare fan, aprire l’applicazione dedicata e scrivere sull’etichetta il proprio nome al posto di quello della famosa crema di nocciole. Dopo alcuni giorni arriveranno a casa due etichette, una per il formato da 400 grammi e l’altra per quello da 750.

Ragionando sulle origini della campagna, ci siamo resi conto che nemmeno Coca-Cola era stata la prima a sperimentare questo tipo di strategia. La personalizzazione del prodotto ha coinvolto prima l’elettronica di consumo (pensiamo alla customizzazione dell’iPod ) e poi persino i brand del lusso (Fendi con le collanine con la propria iniziale).

Perché funziona la personalizzazione?

1 – Perché è virale. Il consumatore medio, alla vista del proprio nome sulla confezione, sarà naturalmente portato a condividerla a livello social. L’esibizionismo, per definizione, non è un’attitudine limitata ma una tendenza esagerata a mettersi in mostra. Perciò, semplicemente, chi ha condiviso per tutta l’estate il proprio nome sulla lattina, non ci penserà due volte a replicare l’atteggiamento.

2 – Perché è emozionale. La rinuncia al proprio nome da parte della marca, a favore di quello del consumatore è al tempo stesso celebrazione dell’individualismo della persona e atto di “amore ricambiato”.

Esistono differenze tra le due campagne?

Nutella sei tu è l’iperbole dell’io: “questo barattolo è mio”, e ciò porterà di conseguenza all’acquisto di più vasetti per famiglia.

Condividi una Coca Cola è diretta a una seconda persona e crea relazionalità: magari compro la Coca Cola con scritto “L’amico”, magari faccio semplicemente una foto e la condivido con il tale amico.

Nutella sei tu impatta di più sulle vendite e gode di una maggiore personalizzazione. Condividi una Coca Cola è più di rottura (non solo perché arriva prima) ma perché trasforma il prodotto in un messaggio da scambiarsi tra i comunicatori. Volendo anche a prescindere dall’acquisto.

Di base rimangono due meccanismi molto simili per esprimere dei valori abbastanza diversi: possesso vs condivisione.

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